ミュージックビデオの進化とYouTubeの15年

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2010年2月、レディー・ガガはKISS-FMとのインタビューで、ビヨンセとのコラボレーション「Telephone」について語った。同曲のミュージックビデオがE! NewsとYouTubeのプラットフォームVevoで同時に世界初公開される1カ月前のことだ。「私が気に入っているのは、これが真のポップミュージックイベントだということ」とガガ。「私が子供の頃、ポップミュージックで何か大きな出来事が起きるたびに胸を躍らせていた。今回はそういうものにしたかったの」

その2年前に「Just Dance」でミュージックビデオ・デビューを果たした直後、レディー・ガガはMTV Newsに対し、この手のイベントが少ないと不満を漏らした。「ここ最近のポップミュージックには、アーティストのビジュアルやイメージと音楽との融合が欠けている。どちらも大事なのよ」と彼女。「みんなは私の楽曲の能天気な面に飛びついているけど、インタラクティヴで、マルチメディアな一面にも目を向けてほしいわ」

ガガがオーディエンスに向かって、生肉ドレス以外でもビジュアル的な側面に「目を向けて」と呼びかけなくてはならない時期があったとは、なんとも想像しがたい。今日では「インタラクティヴで、マルチメディアな」アーティストがもてはやされている。ポップ界では、InstagramやTwitterがストリーミング回数やフェスティバルのチケット売上枚数と同じくらい重要だ。ファン発信のコンテンツやネット上での交流は、大手レーベルと契約を結んだアーティストを世界的スターに押し上げる原動力であり、最近では無名のアーティストが一躍セレブに変身することもある。「Old Town Road」がその最たる例だ。そんなデジタルビデオ革命の旗頭にいるのが、何を隠そうYouTubeだ。

MTV全盛期、大手レーベルがテレビ局にミュージックビデオを売り込む際、基本的には広告宣伝が目的だった。ビデオは自分たちが宣伝するアーティストやシングルへの関心を高め、長期的投資が(すなわち、アルバム1枚から複数のシングルやビデオをリリースして)アルバムの売り上げに繋がると期待されていた。80年代後半から90年代初期にかけてビデオの製作費は次第に膨れ上がっていったが――マイケル&ジャネット・ジャクソンの「Scream」の製作費1070万ドルは、今でも歴代最高額と言われている――レーベルがビデオ自体から収入を得ることはなかったし、ビルボード・シングルチャートの順位にも反映されなかった。だが先々の利益を見越して、派手で、大掛かりな演出が施される傾向にあった。マイケル・ジャクソン、マドンナ、ニルヴァーナ、その他アーティストがカルチャーシーンを席捲したのは、ミュージックビデオに寄るところも少なくない。こうしたビデオは、初公開時には世間を揺るがす一大事件と騒がれ――ガガも懐かしく振り返っているように、何百万人の人々が一斉にMTVにチャンネルを合わせた――翌年以降はMTVでヘビーローテーションされた。90年代後半にはMTVの『トータル・リクエスト・ライブ(TRL)』によって、ミュージックビデオのローテーションはレースと化した。ファンは局に電話をかけ、お気に入りのアーティストやグループを何度も放映してもらおうとした。

Translated by Akiko Kato

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